Bogotá, septiembre 2016. Esta es la quinceava edición del estudio de las ‘Marcas Colombianas más valiosas 2016’ realizado por Compassbranding, bajo la dirección de Fernando Gastelbondo y Sergio Jaramillo. Compassbranding y su filial Compass Porter Novelli (de OMNICOM Group) llevan 20 años de operación en Colombia.
El estudio está dividido en dos categorías. La primera enfocada en marcas de productos, en la que destacan Póker, Águila, Pony, Aguila Light Malta, Argos y Alpina. La segunda, muestra en las primeras posiciones a marcas de servicios como Banco de Bogotá, Bancolombia, Banco de Occidente, Davivienda y Banco Caja Social. Otras firmas como Sura, Avianca y Porvenir también hacen presencia dentro de los primeros 20 puestos.
“Es interesante observar cómo inversionistas extranjeros que han adquirido marcas locales, las han mantenido para asegurar su participación de mercado aunque hubieran podido imponer sus marcas foráneas algunas de las cuales son líderes a nivel mundial. Es el caso de Bavaria propiedad de SAB Miller, Éxito propiedad de la francesa Casino; Terpel de la chilena Copec y Caracol Radio de la española Grupo Prisa,” señala Fernando Gastelbondo, presidente de Compassbranding. Lo mismo ocurre con marcas colombianas como Fruco de la multinacional Unilever, Lafrancol de Abbott, Mustang de BAT, Margarita, Detodito y Gamesa de Frito Lay, así como El Rodeo y Saltinas de Nestlé.
En lo que corresponde al grupo de marcas de productos, Gastelbondo afirma que “llama la atención la presencia en el puesto quinto de una marca industrial como Argos, con un producto básico como es el cemento, en un listado dominado por bebidas y alimentos”. Cuando se habla de ‘branding’ siempre se piensa en marcas de consumo masivo, como Poker, Águila, Alpina, Noel o Colombina, pero rara vez se extiende el concepto a productos básicos o ‘commodities’. Argos, con un producto básico como el cemento, y Juan Valdez con un producto de uso de consumo diario a nivel nacional e internacional como el Café, son casos interesantes de aplicación exitosa de estrategia de marca.
De acuerdo con la investigación, la empresa con el mayor número de marcas en el listado es Nutresa con 19, seguida por Colombina con 12, Postobón con 7, y Alpina y Quala cada una con 6 marcas. El Grupo Empresarial Antioqueño tiene el portafolio de marcas más grande con un total de 22 marcas al sumarle a las 19 de Nutresa las marcas, Bancolombia, Sura y Argos. E Grupo Aval tiene cinco marcas en el escalafón de servicios.
La metodología empleada se desarrolló en cuatro pasos: primero, calcular qué porción del flujo de caja libre de una empresa es atribuible a los activos intangibles; segundo, analizar el papel que juega la marca en cada empresa pues este varía entre diferentes actividades económicas; tercero, aplicar el ‘value share’ calculado por Raddar para cada marca de productos; y cuarto, aplicar múltiplos sobre el valor de empresas para cada sector con bases de datos internacionales sobre Costo de Capital, Retorno de Inversión y el comparativo con el valor de adquisiciones de empresas.
El valor de las marcas y la sostenibilidad
El estudio de este año viene de la mano de un artículo sobre cómo la sostenibilidad -a través de la reputación- incide en el valor de las marcas, escrito por Fernando Gastelbondo, presidente de Compassbranding y Compass Porter Novelli. “El interrogante que surge en cuanto a la sostenibilidad es cómo cuantificar su contribución económica para las empresas. Una forma es mediante la valoración de las marcas a través del análisis de la reputación en el negocio y el nivel de riesgo relacionados con el manejo dado a la sostenibilidad”, afirma Gastelbondo.
Otras dos columnas complementan el tema. Una escrita por Luis Fernando Samper titulada ‘Marcas y Sostenibilidad, ¿hacia dónde vamos?’; y la otra por Camilo Herrera, ‘El mundo empresarial debe ser sostenible’.
El estudio incluye una entrevista realizada a Roberto Vélez, presidente de la Federación Nacional de Cafeteros, quien explica que “hoy estamos frente a una nueva realidad mundial que fue en gran parte promovida por las Organizaciones No Gubernamentales, con orientación ambiental o social. Para nosotros la sombrilla de sostenibilidad contempla tres pilares: lo ambiental, lo social y la situación económica del caficultor. Por esta razón, desde la Federación estamos trabajando en la dimensión personal y económica del caficultor, pues una gran vulnerabilidad para ellos es el precio internacional del café. De allí que nuestro compromiso sea velar por una mayor sostenibilidad para todos los actores, y eso impacta directa y positivamente en la marca”.
La publicación completa del estudio ‘Las 150 marcas colombianas más valiosas de 2016’ está disponible en el sitio web de Compassbranding.
Por: Redacción Compassbranding
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