Vivimos una era donde la publicidad avanza a pasos agigantados, buscando cambiar estereotipos que permitan crear nuevos contenidos y seguir llevando mensajes que promuevan la diversidad. Poco a poco se han incorporado estrategias de mercado que antes estaban ocultos, pero ahora, la industria creativa y publicitaria centra sus esfuerzos en eliminar “clichés” dejando atrás la discriminación.
Hoy en día, es notable la competencia de las marcas para estar en la preferencia de los consumidores, dado que, según Carlos Felipe Arango, presidente ejecutivo de Sancho Bbdo, “una persona está expuesta entre 3000 y 5000 marcas al día”, lo que representa una guerra mediática donde las personas llegan a estar directamente afectadas.
Para Paula Milena Parra García, docente del programa de Mercadeo y Publicidad de Areandina, “algunas marcas por el afán de mejorar su recordación y posicionamiento positivo son arriesgadas en su comunicación, usando tendencias sociales y culturales, generando contenidos que promueven opiniones divididas entre muchos usuarios, debido a que pueden no estar de acuerdo. La mayoría de campañas publicitarias que les apuestan a contenidos controversiales son conscientes de los riesgos que esto implica, pero muchas veces sus beneficios son mayores que ese riesgo”.
En la última década, se ha visto un cambio en el imaginario de la sociedad en torno a temas sobre la igualdad. “La publicidad tiene el poder de crear o romper estereotipos, modificar conductas y movilizar masas, es allí donde entra la responsabilidad del publicista, no solo porque es lo correcto, sino porque debe generar conexiones fuertes que permitan aumentar la intención de compra y promover la marca como un aliado para la vida de los usuarios”, explica la académica Parra.
Actualmente, la sociedad ha generado espacios para reivindicar los derechos de la humanidad, y desde el 2015, la ONU promueve los 17 objetivos de desarrollo sostenible, donde se busca la inclusión y la reducción de la desigualdad entre las naciones. Según Kantar Group, empresa de consultoría de marca y análisis de datos, “las campañas de comunicación que incluyen temas sobre inclusión, equidad de género o protección del medio ambiente son hasta un 25% más efectivas y generan más credibilidad en los consumidores, ya que las personas le hacen saber a las marcas que hay una importancia recíproca, que las personas sí consumen sus productos y velan porque haya una equidad en el mensaje”, lo que para la docente Parra, recomienda algunas pautas que pueden ser usadas para actividades incluyentes:
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Hacer un pretest de los anuncios para detectar connotaciones que puedan afectar la marca como estereotipos o asociaciones negativas ocultas.
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Pensar siempre en el consumidor como un ser que piensa, siente y toma decisiones.
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Los anuncios que se crean a través de la marca deben representar a un gran número de personas que pueden hacer parte del grupo objetivo potencial.
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Recordar que eliminar estereotipos desde la publicidad, se puede lograr si se hace con respeto y de manera responsable.
Finalmente, la docente Parra recuerda que, “con el fin de medir el nivel de representación de las campañas publicitarias más igualitarias, existe la herramienta Ads for Equality de Facebook que permite hacer mediciones que reta a las marcas a replantear cómo representan a las personas en la publicidad para ser diversa generando igualdad y a su vez abrir oportunidades comerciales”.