Colombia es el primer mercado en Latinoamérica en contar con esta herramienta.
Este nuevo panel de control está basado en datos para elevar el estándar de la
industria de la publicidad inclusiva
Está es la primera herramienta que evalúa los activos de marketing digital en función
de criterios de legibilidad e inclusión.
Bogotá, 13 de noviembre de 2024 – Haleon, líder mundial en productos para la salud y el
autocuidado, desarrolló una herramienta innovadora impulsada por IA para mejorar la
inclusión y la representación en su contenido de publicidad digital. Con un 83% de los anuncios
a nivel mundial que no cumplen con los estándares básicos de accesibilidad y un 54% de los
consumidores que indican no sentirse representados culturalmente en la publicidad online,
esta herramienta representa un avance positivo para reducir la brecha de inclusión.
El Health Inclusivity Screener de Haleon es la única solución basada en datos que analiza
contenido de publicidad digital en función de métricas de legibilidad e inclusión. La herramienta
evalúa el contenido creativo bajo los siguientes criterios:
Alfabetización en Salud: simplicidad y comprensión del mensaje – mide cuán fácil es
para los consumidores entender e interpretar los mensajes de salud de Haleon.
Accesibilidad: legibilidad del texto, subtítulos y sonido – evalúa cuán accesible es la
publicidad de Haleon para personas con discapacidades visuales o auditivas.
Representación: demografía en términos de sexo, rango de edad, tono de piel y
contexto – permite a Haleon evaluar si sus elecciones de casting representan a todos
los consumidores.
Con esta nueva herramienta, Haleon apuesta por mejorar su publicidad digital mediante una
mayor accesibilidad, mensajes más simples y un contenido que represente mejor la diversidad
de los consumidores que atiende en todo el mundo. Esto impulsará un mejor desempeño de la
marca y un mayor retorno de inversión, gracias a campañas que resuenan más con los
consumidores, incluyendo aquellos más vulnerables a la exclusión, mientras apoya la ambición
de la compañía de lograr una mayor inclusión y bienestar diario en la salud para todos.
La compañía ya implementó un programa piloto con su marca de alivio del dolor Panadol,
conocida en país como Dolex, en nueve mercados: Colombia, Australia, Egipto, Malasia, Arabia
Saudita, Sudáfrica, Suecia, Emiratos Árabes Unidos y el Reino Unidos, y planea extender la
herramienta a otros mercados y marcas globales, permitiéndole realizar publicidad más
inclusiva a gran escala.
Andrea Gómez, directora de Marketing de Haleon para Colombia, comentó: “si bien muchas
marcas han dado pasos positivos en la publicidad inclusiva, vemos una gran oportunidad para
que Haleon establezca el estándar en el sector de consumo en salud. Ya hemos tomado
medidas para mejorar la accesibilidad de todos nuestros activos de marketing, pero sabemos
que podemos ir más allá. La comprensión del mensaje tiene un papel clave en mejorar el
rendimiento de nuestras campañas y en construir una mayor alfabetización en salud,
ayudando a las personas a cuidar mejor de su salud cotidiana. Esta herramienta es
verdaderamente única al medir esto junto con otras métricas de inclusión, permitiéndonos
mejorar nuestra publicidad para asegurarnos de que sea vista, escuchada y entendida por
todos los consumidores. Reafirmando nuestro compromiso con nuestros consumidores
colombianos, estamos impulsando la innovación en el país, siendo el primer mercado en
Latinoamérica en implementar esta herramienta”.
Haleon desarrolló esta herramienta internamente en colaboración con CreativeX, una empresa
de tecnología que ayuda a las marcas a optimizar sus decisiones creativas mediante datos.
Utilizando IA y aprendizaje automático, CreativeX extrae datos creativos de activos
individuales, evaluando edad, género, tono de piel y situación de los personajes. Esta
información se combina con una aplicación de IA para analizar la comprensión del mensaje y
generar un panel de rendimiento de inclusión en salud fácil de usar.
Anastasia Leng, fundadora y CEO de CreativeX, afirmó: “El lanzamiento del Health Inclusivity
Screener de Haleon establece un nuevo estándar sobre cómo las marcas pueden mejorar
sistemáticamente la inclusión en su trabajo creativo mediante medición continua. Esto marca
el inicio de una nueva era para los datos, demostrando su capacidad para ayudar a las marcas
a no solo alcanzar niveles básicos de calidad, sino también elevar el nivel hacia la excelencia
creativa. Gracias al equipo Haleon por ser valiente y curioso para continuar explorando cómo
los datos pueden mejorar la ejecución y efectividad creativa”.
Sobre el Health Inclusivity Screener:
Al analizar más de 1500 activos digitales de Panadol en los nueve mercados incluidos
en el piloto, el Health Inclusivity Screener de Haleon encontró que el contenido
destacaba por el equilibrio de género y funciones de accesibilidad como sonido y
subtítulos. La herramienta también identificó áreas de mejora en métricas de inclusión,
como el uso de una gama más amplia de tonos de piel y mensajes más simples para
aumentar la comprensión.
Estos aprendizajes se están compartiendo en toda la función de marketing global de
Haleon, permitiéndole establecer compromisos de inclusión que elevarán los estándares
de su publicidad digital en su portafolio global de marcas, que incluye Sensodyne,
Centrum, Voltaren y Otrivin.
El Health Inclusivity Screener está perfectamente alineado con la filosofía de marca de
Panadol y su compromiso de ofrecer alivio del dolor suave y efectivo para todos. Al
garantizar que el contenido digital de Panadol sea accesible y representativo de la
diversidad de los consumidores que atiende, la herramienta ayudará a la marca a
mejorar la accesibilidad e inclusión general de su contenido.
Además de apoyar las metas de inclusión en salud de la empresa, los hallazgos de la
herramienta permitirán a Haleon mejorar el rendimiento de su publicidad y el retorno
de inversión. Esto se apoya en investigaciones recientes que muestran que los anuncios
de Haleon con casting diverso son un 58% más propensos a ser percibidos como
diferentes a otros anuncios. Los anuncios digitales con un mensaje escrito simple tienen
1,2 veces más probabilidades de ser recordados espontáneamente por los
consumidores, mientras que los anuncios digitales con contenido de voz equivalente a
una edad de lectura de nueve años o menos son 1,6 veces más probables de ser
recordados espontáneamente. Además, la inclusión de subtítulos de texto mejoró la
probabilidad de ver el anuncio completo en un 1,2x, mientras que la diferenciación de la
marca y la intención de compra aumentaron en 2,3x y 1,2x, respectivamente.
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Sobre Haleon
Haleon (LSE: HLN) es líder mundial en salud del consumidor, con marcas en las que confían millones de
consumidores de todo el mundo. El grupo emplea a más de 22.000 personas en 170 mercados, unidas
por el propósito de Haleon: ofrecer una mejor salud cotidiana con humanidad. La cartera de productos de
Haleon abarca cinco categorías principales: salud bucodental, analgésicos, salud respiratoria, salud
digestiva y otros, y vitaminas, minerales y suplementos (VMS). Sus marcas de larga tradición, como
Advil, Sensodyne, Centrum, Dolex y Today, se basan en una ciencia fiable, en la innovación y en un
profundo conocimiento humano.
Para más información, por favor visitar www.haleon.com