Bogotá, 20 de abril de 2016. Un estudio reciente realizado por Accenture (NYSE: ACN) reveló que lo digital ha comenzado a transformar las organizaciones de ventas, con empresas de la lista Global 2000 que invierten la sideral suma de US$ 2,4 billones en canales de ventas digitales y herramientas1. Sin embargo, a pesar del aumento en las inversiones destinadas a la automatización y a la cada vez mayor sofisticación de las herramientas, las empresas están obligadas a desarrollar al máximo su potencial. El estudio titulado “Empoderando su fuerza de ventas: no es solo automatización; es personal” (“Empowering Your Sales Force: It’s Not Just Automation, It’s Personal”), realizado por Accenture Interactive, ha revelado que las organizaciones tienen la inmensa oportunidad de replantear la manera en que abordan sus estrategias de ventas alineando las herramientas digitales con la evolución de las necesidades actuales de los representantes de ventas y sus clientes.
El estudio realizado a nivel global encuestó a más de 800 profesionales de las ventas y combinó los insights con datos provenientes del estudio CSO Insights: Estudio sobre la optimización del desempeño de ventas de 2015 (CSO Insights: 2015 Sales Performance Optimization Study) destinado a lograr una comprensión holística del uso y las percepciones de las herramientas de ventas. Se descubrió que el 80% de las empresas adoptaron un sistema de CRM, y la gran mayoría puso al alcance herramientas para cubrir todo el proceso de ventas. Sin embargo, a pesar de su abundancia, los índices de facturación de los representantes de ventas aumentan (por encima del 22%)2 y el 60 por ciento no confía en poder alcanzar sus objetivos3. La causa de esta dicotomía parece ser la desconexión entre los Chief Sales Officers (CSO) que diseñan e implementan las herramientas y los representantes de ventas que las utilizan.
Objetivos desalineados
La desconexión comienza con las expectativas. Por ejemplo, los CSO citan como su principal objetivo “la captura de cuentas nuevas” (58 por ciento), mientras que los representantes de ventas citan “la mejora de la satisfacción del cliente” (36 por ciento). Esto refleja un importante cambio en la percepción de los representantes de ventas, que ha evolucionado hacia un enfoque de ventas guiadas, basado en un sentido de lealtad y colaboración que coloca a las relaciones duraderas con los clientes por encima de las transacciones comerciales. Esto genera una desconexión entre las herramientas que provee –y que incluso obliga a usar– el área gerencial de ventas y lo que los representantes de ventas realmente necesitan para ser exitosos y sentir que están facultados para realizar su gestión.
Dado que las empresas se esfuerzan por mejorar la eficacia de las ventas, tienen que repensar su enfoque a digital dentro de sus organizaciones de ventas. En lugar de utilizar un enfoque empresarial verticalista, las empresas deben tener un enfoque hacia lo humano, que escuche a la fuerza de ventas y agregue a sus necesidades herramientas que les ofrezcan experiencias en múltiples canales, flexibles y personalizadas, que les aporten datos de gestión que sirvan para generar ventas inteligentes y lograr los objetivos propuestos.
Oportunidades para maximizar la adopción y el uso
Si bien las herramientas de ventas proliferan y son cada vez más sofisticadas, personalizadas y flexibles ‒con atractivas características y funciones ‒, solo el 13 por ciento de los vendedores aprovechan todos sus beneficios. El 75% reconoce que son una parte importante del proceso de ventas; sin embargo, más de la mitad las consideran “más un obstáculo que un medio para facilitar su desempeño en las ventas”. Además:
● el 59% informó que los obligan a utilizar demasiadas herramientas;
● el 58% percibió que las herramientas son más un medio para supervisar su desempeño que para mejorarlo (confianza);
● el 56% percibió que las herramientas no están personalizadas de acuerdo con sus necesidades.
Personalizar: Un enfoque hacia un diseño de servicio
Para hallar una solución de esta brecha, Accenture propone replantear el uso de las herramientas de ventas a través de una perspectiva de diseño de servicio. En la actualidad, los representantes de ventas esperan que las herramientas les aporten las mismas experiencias simples, constantes y personalizadas a las que están acostumbrados como clientes, en el momento y en el sitio donde estén: en la red, con sus smartphones o con sus tabletas. Cuando se diseñan con los ojos de los representantes de ventas, las herramientas de ventas pueden emular el modo en que los representantes gestionan las ventas y entablan diálogos con los clientes; ya no solo servirán para generar informes y rastrear cifras, sino que podrán personalizarse y ser de fácil aplicación, además de funcionar del mismo modo que los servicios que los vendedores utilizan cotidianamente. El desafío que enfrentan las organizaciones de ventas es el de aprovechar la sofisticación y la flexibilidad tecnológica disponibles e implementar herramientas personalizadas que acompañen la evolución del modo en que los representantes de ventas acceden y contactan a sus clientes y alimentan las relaciones.
Acerca del estudio
Accenture Interactive realizó una investigación primaria y secundaria para obtener insights acerca del uso de las herramientas de ventas y las diferencias en las percepciones entre la fuerza de ventas que las utilizan y el C-Suite (CSO) que las consigue, diseña y desarrolla, pero que no utiliza. Accenture encuestó a más de 800 empleados del área de ventas en siete países y siete industrias para conocer los desafíos que enfrentan en el logro de los objetivos de ventas, la satisfacción con las áreas de trabajo, la disponibilidad y uso de herramientas de ventas, las opiniones sobre el uso de las mismas y las expectativas acerca de ellas. Se encuestó a una combinación de funciones de agentes: desde los que trabajan en campo hasta los que trabajan en sucursales y centros de atención, con una antigüedad de entre 1 y más de 10 años en la función. Accenture también aprovechó el estudio CSO Insights: Estudio sobre la optimización del desempeño de ventas de 2015 para entender los desafíos de ventas a nivel global desde una perspectiva empresarial, y entrevistó a sus propios profesionales especializados en el uso de la información y las comunicaciones digitales, en ventas y en servicios al cliente
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