Hoy todas las empresas saben que es menos costoso mantener los clientes vigentes que traer nuevos. De acuerdo con Murphy & Murphy, si se aumenta en un 2% la retención de clientes, el efecto para la empresa es el mismo que disminuir costos en un 10%. Conforme a las métricas clásicas de marketing, la probabilidad de vender a un cliente existente es alrededor del 60% mientras que las de vender a uno nuevo es entre el 5% y el 20%. Así mismo, según Bain & Company, cuesta entre 6 y 7 veces más adquirir un nuevo cliente que retener uno existente.
En un contexto como el actual, donde los niveles de competencia son muy altos y es difícil la diferenciación, entregar una buena experiencia es esencial para inclinar la balanza con el fin de alcanzar la lealtad.
En este sentido, los contact center, quienes reúnen gran parte de las interacciones entre la empresa y los clientes, tienen en sus manos importantes herramientas para generar una experiencia de cliente positiva que contribuya con los objetivos de retención y recomendación: información, interacción con las personas, tecnología y la estrategia. De hecho, la satisfacción del cliente es considerada la métrica más importante en un contact center por más del 60% de los directores de servicio de atención al cliente según un estudio de Pointless Solutions.
Por eso, Fernando Rodríguez, gerente general para Colombia de Unísono, multinacional española de contact center, BPS y consultoría, y experto en el tema de experiencia de cliente, resume algunos de los factores principales que contribuyen a brindar una mejor experiencia desde los centros de contacto.
1. Contar con equipos entrenados y experimentados, que sean buenos comunicadores con habilidades para escuchar y que cuenten con una sólida actitud de servicio y atención. Para ello es importante asegurar una selección de personal adecuada, así como capacitaciones y entrenamientos periódicos que desarrollen y mejoren las habilidades del equipo. Así como mejorar el compromiso, actitud y logros de los colaboradores del contact center a través de planes de carrera, sistemas de incentivos y recompensas o la gamificación, entre otros. Así se garantiza que gracias a un equipo comprometido y motivado, el cliente final incremente el nivel de satisfacción con el servicio que recibe.
2. Que el contact center conozca y actúe bajo la cultura de servicio del cliente, de tal manera que la atención al usuario esté alineada con la estrategia de la marca. Esta cultura debe partir de la cabeza de la compañía y bajar a toda la organización y convertirse en su ADN, e incluso, en los proveedores subcontratados.
3. Capacidad de análisis y una actitud proactiva por parte del contact center para anticipar necesidades y requerimientos de los usuarios. No se trata solo de esperar a que el cliente se queje y atenderlo, también es buscar espacios y canales de comunicación proactivamente para coger la voz y opinión del cliente.
4. Contar con una estrategia multicanal para contar con múltiples canales de contacto según la conveniencia para los usuarios finales, incluyendo por supuesto las redes sociales, y monitorear regularmente la retroalimentación de los clientes a través de estas. Pero adicionalmente, tomar el feedback no solo como un simple instrumento estadístico sino con la intención de generar cambios internos que lleven a la mejora y la orientación hacía el cliente.
5. Asegurar que el contact center cuente con los recursos tecnológicos adecuados. Lo actual son la automatización de procesos, la aplicación de tecnología en CRM, tecnología wearable, las apps y widgets, el e-commerce y la robotización de tareas de gestión.
6. Del mismo modo, se deben utilizar los sistemas de captación y analítica de datos para obtener la información que, de acuerdo con su estrategia empresarial, requiera conocer de sus clientes. Asimismo, poder contar un equipo adecuado que analice los datos para tomar decisiones que contribuyan al logro de los objetivos. El 90% de las empresas recogen datos, pero solo el 30% toman decisiones basándose en ellos y solo el 10% llega a hacer mejoras estructurales.
7. Conocer al cliente. Primero, dar respuestas prontas y oportunas a los clientes. Lo segundo, saber que no todos los clientes son iguales y que, por esto,
8. no pueden estandarizarse productos y servicios. Se requiere personalizar a requerimiento del cliente y cambiar elementos internos para brindar esa experiencia personalizada y única.
9. Alinear la estrategia de servicio entre el contact center y los diferentes puntos de atención físicos de la compañía. El frontline debe actuar de manera coherente con los demás canales y tener la capacidad de atender adecuadamente y tomar decisiones acertadas.
10. Finalmente, no es destinar infinitos recursos para satisfacer al cliente a través de promociones o descuentos. Esos mismos recursos deben enfocarse en identificar y cubrir elementos que realmente generen fidelidad del cliente.
Lo ideal con todo esto, es entender que la experiencia de cliente no consiste en diseñar la mejor estrategia de ventas o el mejor discurso para el agente del contact center, sino en la capacidad de la compañía de descentralizar las decisiones y adquirir una cultura corporativa orientada hacia el cliente. Esto implica dejar atrás la preocupación exclusiva por los procesos y poner el foco en la relación, la experiencia y la confianza de los clientes.
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